La diffusione del web ha determinato un cambiamento nella modalità di acquisto dei giocattoli: cercare online sia per raccogliere notizie sui giochi da acquistare per i propri bambini sia per confrontare prezzi e recensioni.
Il comparto dei giocattoli ha una lunga tradizione in Italia che parte già dalla fine del 1800. Negli ultimi 15 anni il settore è stato sottoposto a forti tensioni, subendo una profonda crisi. La produzione industriale, dal picco osservato nel 2009, è arrivata a perdere nel 2013 oltre il 40% del suo volume (Grafico 1).
Negli ultimi tre anni si è invece registrata un’inversione di tendenza. La distanza rispetto ai livelli di produzione pre-crisi rimane comunque molto ampia.
Grafico 1. Italia: indice produzione industriale del settore giocattoli
(2010=100)
Note: dati relativi ai primi 9 mesi di ogni anno.
Fonte: elaborazione BEM Research su dati Istat.
La perdita di potere di acquisto delle famiglie italiane è il fattore più rilevante nello spiegare le difficoltà del settore giocattoli. Con un reddito in caduta i nuclei familiari hanno infatti tagliato i consumi ritenuti superflui. La recente ripresa del potere di acquisto delle famiglie ha permesso, invece, di tornare a pensare anche alla felicità dei bambini.
Un altro fattore che può però aver pesato sull’industria italiana del giocattolo è la concorrenza estera, soprattutto dei paesi emergenti come la Cina. Rispetto al periodo pre-crisi i produttori stranieri sono riusciti a penetrare di più nel mercato domestico grazie alla maggior diffusione di Internet.
Per valutare come gli utenti italiani interagiscono nella fase in cui vogliono comprare un giocattolo, esigenza di certo particolarmente sentita nel periodo natalizio, abbiamo condotto un sondaggio attraverso Google Consumer Surveys le cui evidenze sono riportate nel paragrafo successivo.
Sondaggio online sulle fonti informative per acquistare giocattoli
Il sondaggio che abbiamo condotto ha riguardato un campione di 500 utenti. Le risposte sono state fornite tra il 2 e il 4 dicembre 2016.
Al sondaggio hanno risposto per il 48% donne e il restante 52% uomini. In termini di età, il campione è composto per il 33,1% da giovani di età compresa tra i 18 e i 34 anni, per il 41,4% circa da adulti con età dai 35 ai 54 anni e infine per il 25,5% da soggetti con età superiore ai 55 anni.
Agli intervistati è stato presentato il seguente quesito: “Vuoi acquistare un giocattolo. Qual è la prima cosa che fai?”
A tale domanda è stato possibile rispondere attraverso una sola delle seguenti opzioni:
- cerco informazioni su Google;
- cerco su Amazon o altri siti simili;
- vado sui siti web di aziende di giocattoli;
- mi reco presso un negozio;
- mi informo sui Social;
- chiedo ad amici e parenti.
Dall’indagine è emerso che la fonte di informazione più utilizzata dagli utenti che intendono acquistare un giocattolo è Amazon e siti di marketplace similari (39,1% – Grafico 2).
Il 29% si reca invece direttamente nei punti vendita, mentre la ricerca su Google è la modalità preferita dal 23,7% degli intervistati. Meno frequenti sono invece le ricerche di informazioni effettuate direttamente sui siti web di aziende di giocattoli (4,9%) e la richiesta di consigli ad amici e parenti (3%). Pressoché inutilizzati risultano essere invece i social (0,4%).
In definitiva, da queste evidenze emerge come la maggioranza del campione, ovvero il 68,1%, si affidi al web (Amazon e siti simili, Google, siti web, social) per reperire le informazioni che poi influenzeranno le decisioni di acquisto. Il 32% circa predilige ancora il contatto umano con il rivenditore, oppure con amici/parenti .
Grafico 2. Qual è la prima fonte di informazione utilizzata dagli italiani
quando devono comprare un giocattolo?
Fonte: elaborazioni BEM Research su dati Google Consumer Surveys, ottobre 2016.
Queste evidenze, se ulteriormente filtrate per la classificazione di genere, età e zona residenziale di appartenenza, offrono ulteriori spunti di riflessione sulle tendenze di ricerca delle informazioni sui giocattoli.
Per quanto concerne le differenti risposte fornite mettendo a confronto universo maschile e femminile, si riscontra come i maschi prediligano Amazon e altri siti di marketplace (46% contro il 32% delle femmine – Grafico 3).
Le donne tendono invece ad utilizzare prevalentemente i tradizionali punti vendita per orientarsi negli acquisti, con un’incidenza circa doppia rispetto a quella degli uomini.
La maggior tendenza degli uomini ad utilizzare il web si riscontra anche con riferimento alle ricerche effettuate su Google.
Interessante comunque notare che le donne preferiscono navigare direttamente i siti web delle case produttrici di giocattoli in una proporzione più alta rispetto ai maschi.
Simile tra i due sessi è il ricorso ai consigli di amici e parenti, mentre l’utilizzo dei social per informarsi sembra sia appannaggio esclusivo delle femmine, seppur con una quota molto bassa (0,9%).
I risultati del sondaggio filtrati per età del rispondente segnalano come all’aumentare dell’età si preferisca recarsi ad un punto vendita, mentre i giovani usano prevalentemente Amazon e siti simili (Grafico 4). Quest’ultima forma di acquisto/ricerca di informazioni è comunque molto diffusa anche tra la popolazione più avanti con l’età.
La ricerca su Google è preferita alla visita nei punti vendita dai più giovani. Ad ogni modo, gli over 65 tendono a informarsi anche attraverso il noto motore di ricerca. La ricerca su siti web aziendali risulta soprattutto utilizzata dagli individui con età tra i 45 e i 54 anni, mentre differenze contenute si riscontrano con riferimento alla richiesta di pareri ad amici e parenti.
Infine, anche tra i più giovani i social non sono visti come uno strumento utile per ricercare informazioni sui giocattoli.
Grafico 3. Qual è la prima fonte di informazione utilizzata dagli italiani
quando devono comprare un giocattolo? Classificazione in base al sesso del rispondente
Fonte: elaborazioni BEM Research su dati Google Consumer Surveys, ottobre 2016.
Grafico 4. Qual è la prima fonte di informazione utilizzata dagli italiani
quando devono comprare un giocattolo? Classificazione in base all’età del rispondente
Fonte: elaborazioni BEM Research su dati Google Consumer Surveys, ottobre 2016.
Guardando alla classificazione in base all’area di residenza, zone rurali e suburbane risultano essere quelle più digitali. Rispettivamente il 74,3% e il 69,5% di rispondenti residenti in tali aree predilige Amazon, Google, i siti web o i social per informarsi (Grafico 5).
Le aree urbane si fermano invece al 66,1%. In quest’ultime, va notato come il consiglio di amici/parenti sia più sentito. Nelle aree rurali, data anche la minore disponibilità di punti vendita, si fa meno affidamento sui rivenditori e più ai siti web aziendali e ai social.
Grafico 5. Qual è la prima fonte di informazione utilizzata dagli italiani
quando devono comprare un giocattolo? Classificazione in base all’area di residenza
Fonte: elaborazione BEM Research su dati Google Consumer Surveys, ottobre 2016.
Giocattoli: classifica dei migliori brand online
Le motivazioni che possono spingere un utente ad acquistare un prodotto, sia esso un giocattolo o meno, su dei siti web che fungono da centri commerciali digitali, piuttosto che utilizzare il sito web della casa produttrice o distributrice di quel bene, possono essere moltissime.
Di certo riconoscibilità e affidabilità dei brand di marketplace, come Alibaba, Amazon o Ebay, unita alla presenza di siti web usabili e intuitivi, sono i principali punti di forza.
Se a questa evidenza si aggiunge, di contro, il fatto che spesso i siti web di vendita online delle aziende produttrici trasformano il percorso di acquisto in un percorso ad ostacoli possiamo già farci un’idea delle ragioni del comportamento sopra descritto.
I siti di marketplace possono essere un utile strumento a disposizione delle aziende che vogliono vendere online ma non dovrebbe essere l’unico strumento, soprattutto se parliamo di grandi brand che sicuramente hanno la possibilità di organizzare nel modo migliore le informazioni presenti sul loro sito web facilitando l’acquisto, la condivisione sui social, la fidelizzazione degli utenti attraverso l’analisi dei dati e via dicendo.
Infografica BEM Rank giocattoli
Sezione del sito dedicata all’analisi del settore giocattoli online: www.bemresearch.it/report/bem-rank/giochi-bambini/
La capacità di un sito web di rendersi facilmente trovabile online, sui motori di ricerca, e di offrire un’esperienza di navigazione appagante consente non solo di trasformare in acquisti le “semplici” visite al sito web, ma anche di incrementare il numero di citazioni positive del brand, con vantaggi sulla reputazione del marchio.
Secondo i dati relativi al settore giocattoli analizzati con la classifica BEM Rank di settembre 2018, al primo posto troviamo Lego seguito da Toys Center, IBS, Trudi e chegiochi.it
BEM Research ha sviluppato una metodologia volta proprio ad individuare quei brand che mostrano una migliore performance sul web , il BEM Rank. Tale indice considera diversa parametri, come la la visibilità sul web per ricerche condotte dagli utenti, la riconoscibilità del marchio che induca gli internauti a navigare il sito web proprietario, la velocità di caricamento delle pagine web e la loro usabilità.