Il mercato delle autovetture continua a vivere un ottimo momento in Italia. Dagli inizi del 2014 le immatricolazioni di nuove automobili sono in crescita, in molti mesi con tassi a doppia cifra. Le ultime statistiche, relative a settembre 2016, indicano una crescita di circa il 17% su base annua (Grafico 1). Nella prima metà dell’anno in corso la produzione Fiat è stata quella che ha riscontrato il maggior successo, con una quota di mercato pari a circa il 21% del mercato. Seguono, più distanziate, Volkswagen (7,5%), Ford (7%), Renault (6,8%)e Opel (5,2%).
Grafico 1. Immatricolazioni di nuove autovetture in Italia
(media mobile a 12 mesi – valori %)
Fonte: elaborazione BEM Research su dati Anfia.
Diversi sono i fattori che possono spiegare il buon andamento del settore automotive. Un primo elemento è legato all’esigenza di rinnovare il parco auto dopo una lunga fase, che va grosso modo dal 2010 al 2013, in cui si è registrata una forte riduzione dell’acquisto di nuove vetture. Il miglioramento delle condizioni finanziarie, soprattutto grazie al maggior attivismo della Banca Centrale Europea, contribuisce a spiegare la più alta possibilità di accedere a finanziamenti finalizzati all’acquisto di automobili. Infine, anche il miglioramento del reddito disponibile delle famiglie, anch’esso fortemente penalizzato negli anni più intensi della crisi, può aver aiutato i consumatori italiani nel prendere la decisione di acquistare una nuova autovettura.
Se questi sono i fattori economico-finanziari che spiegano la maggiore propensione all’acquisto di automobili, è interessante chiedersi come le famiglie italiane giungano a prendere l’importante decisione di comprare un’auto, bene che per sua natura accompagnerà il consumatore per diversi anni. A tal fine abbiamo condotto un sondaggio attraverso Google Consumer Surveys le cui evidenze sono riportate nel paragrafo successivo.
Sondaggio sulle fonti informative usate dalle famiglie italiane
Il sondaggio che abbiamo condotto ha riguardato un campione di 500 utenti. Le risposte sono state fornite tra il 26 e il 28 ottobre 2016. Al sondaggio hanno risposto per il 45% donne e il restante 55% uomini. In termini di età, il campione è composto per il 33,8% da giovani di età compresa tra i 18 e i 34 anni, per il 44,8% circa da adulti con età dai 35 ai 54 anni e infine per il 21,4% da soggetti con età superiore ai 55 anni.
Agli intervistati è stato presentato il seguente quesito: “se devi comprare un’automobile qual è la prima cosa che fai?”
A tale domanda è stato possibile rispondere attraverso una sola delle seguenti opzioni :
- cerco informazioni su Google
- chiedo consigli ad amici e parenti
- mi informo sui social
- mi reco nei punti vendita
- utilizzo giornali/riviste cartacee
- vado sui siti web delle case automobilistiche.
Dall’indagine è emerso che la fonte di informazione più utilizzata dagli utenti che intendono acquistare un’auto è Google (35,6% – Grafico 2). Il 25,1% dei rispondenti preferisce invece consultare direttamente i siti web dei produttori di automobili. Il 20% si reca direttamente nei punti vendita, mentre il 12,4% chiede consiglio ad amici e parenti. Meno frequenti sono le risposte di chi utilizza giornali e/o riviste cartacee (4,6%) oppure di chi si affida ai social (2,3%).
In definitiva, da queste evidenze emerge quanto e come la maggioranza del campione, ovvero il 63%, si affidi al web (Google, siti web, social) per reperire le informazioni che poi influenzeranno le decisioni di acquisto. Il 32% circa predilige ancora il contatto umano con il rivenditore, oppure con amici/parenti, mentre un 5% circa si rivolge alla carta stampata.
Grafico 2. Qual è la prima fonte di informazione utilizzata dagli italiani
quando si deve comprare un’automobile?
Fonte: elaborazioni BEM Research su dati Google Consumer Surveys, ottobre 2016.
Queste evidenze, se ulteriormente filtrate per la classificazione di genere, età e zona residenziale di appartenenza, offrono ulteriori spunti di riflessione sulle tendenze di ricerca delle informazioni nel settore automotive.
Per quanto concerne le differenti risposte fornite mettendo a confronto universo maschile e femminile, si riscontra come i maschi si orientino soprattutto attraverso Google (43% contro il 26,4% delle femmine – Grafico 3). Google è utilizzato dalle donne con la stessa frequenza con la quale “utilizzano” il punto vendita, mentre per gli uomini quest’ultima modalità di informazione è utilizzata solo dal 15% circa dei rispondenti. I maschi tendono ad usare con molta più frequenza i siti web delle case produttrici (27% contro il 22,6% delle femmine). Molto più propense a chiedere consiglio ad amici e parenti sono le donne, che sono anche più “social”. Nell’utilizzo della carta stampata prevalgono invece gli uomini.
I risultati del sondaggio filtrati per età del rispondente segnalano come all’aumentare dell’età si preferisca recarsi ad un punto vendita, mentre i giovani usano prevalentemente Google e con una minore frequenza chiedono informazioni a un rivenditore (Grafico 4). Per i soggetti adulti con età tra i 45 e i 64 anni i due strumenti si equivalgono. Interessante notare come l’utilizzo del sito web delle case automobilistiche sia trasversale, con un leggero picco solo per la classe di età 35-44.
Se, in linea con le attese, i più giovani sono quelli più propensi ad utilizzare un canale digitale per informarsi, si rileva comunque come il consiglio di una persona fidata sia ancora tenuto in particolare attenzione: quasi il 24% degli intervistati di età compresa tra i 18 e i 24 chiedono infatti un parere ad amici e/o parenti, il 13% per quelli di classe 25-34. Dall’altro lato, l’uso della carta stampata sembra essere concentrato soprattutto nei più anziani. Infine, sui social si osserva un punto di contatto tra le generazioni più distanti: infatti, sono soprattutto i più giovani e i più anziani che fanno ricorso a questo strumento per informarsi, seppur in misura molto contenuta.
Grafico 3. Qual è la prima fonte di informazione utilizzata dagli italiani quando si deve comprare un’automobile? Classificazione in base al sesso del rispondente.
Fonte: elaborazioni BEM Research su dati Google Consumer Surveys, ottobre 2016.
Grafico 4. Qual è la prima fonte di informazione utilizzata dagli italiani quando si deve comprare un’automobile? Classificazione in base all’età del rispondente.
Fonte: elaborazioni BEM Research su dati Google Consumer Surveys, ottobre 2016.
Guardando alla classificazione in base all’area di residenza, zone rurali e suburbane risultano essere quelle più digitali. Rispettivamente il 64,4% e il 67,2% di rispondenti residenti in tali aree predilige Google, i siti web o i social per informarsi (Grafico 5). Le aree urbane si fermano invece al 60%. In quest’ultime, va notato come il consiglio di amici/parenti sia particolarmente sentito. Nelle aree rurali, data anche la minore disponibilità di punti vendita, si fa meno affidamento sui rivenditori e molto più su giornali/riviste specializzate.
Grafico 5. Qual è la prima fonte di informazione utilizzata dagli italiani quando si deve comprare un’automobile? Classificazione in base all’area di residenza.
Fonte: elaborazione BEM Research su dati Google Consumer Surveys, ottobre 2016.
Settore automotive: classifica dei migliori brand online, BEM Rank
I risultati descritti in precedenza evidenziano l’importanza per le case produttrici di autovetture di relazionarsi al meglio con il web. Sia la visibilità sul web per ricerche condotte dagli utenti, sia la riconoscibilità del marchio che induca gli internauti a navigare il sito web proprietario sono aspetti fondamentali se si vogliono aumentare le chance di vendita. È importante però che i siti web siano anche ideati e realizzati al fine di offrire agli utenti, alcune volte non molto avvezzi alla tecnologia, la migliore esperienza possibile. Particolare cura va quindi prestata sia alla velocità di caricamento delle pagine web sia alla loro usabilità.
Da marzo 2016 BEM Research produce un indice che sintetizza questi parametri, il BEM Rank, restituendo una classifica dei brand del settore che hanno un migliore performance sul web . Secondo i dati più recenti, relativi a inizio novembre, Fiat Chrysler Automobiles (FCA) si conferma essere il miglior brand online nel settore automobilistico (Infografica).
Nella top-five sono poi presenti solo produttori tedeschi. Scala la classifica di quattro posti, attestandosi in seconda posizione, BMW.
Opel conquista la terza posizione, guadagnando tre gradini rispetto alla classifica di ottobre. Mercedes-Benz viene sorpassata nella graduatoria passando dalla seconda alla quarta posizione. Chiude la top-five Audi, che ad ottobre era solo settima. Tra gli altri brand con le migliori performance sul web si possono citare Ford, Honda, Peugeot, Suzuki e Yamaha.
Nel complesso l’indice del settore mezzi di trasporto, che include 18 diversi brand, diminuisce del 2,8% su base mensile attestandosi a 33,2 punti.
Le ricerche su Google relative al settore sono invece in aumento, con una crescita dell’8% su base annua, ad evidenza dell’interesse ancora molto vivo degli utenti italiani verso i mezzi di trasporto.
Analisi settore mezzi di trasporto – BEM Rank
Alcune Note metodologiche
Google Consumer Surveys.
Propone questionari su una rete di siti di notizie, consultazione e intrattenimento online in cui il sondaggio viene incorporato direttamente nei contenuti, nonché tramite Google Opinion Rewards, un’app per dispositivi mobili. Sul web, gli utenti rispondono alle domande in cambio dell’accesso ai contenuti, in alternativa a iscrizioni o upgrade. Sui dispositivi mobili, gli utenti rispondono alle domande in cambio di crediti per libri, musica e app e rispondono a domande di carattere demografico quando scaricano l’app per la prima volta. Sesso, età e località geografica dell’utente vengono ricavate da Google Consumer Surveys in base alla cronologia di navigazione anonima e all’indirizzo IP. Per maggiori informazioni: goo.gl/5COc9N.
L’ordine di presentazione delle opzioni non è stato preimpostato bensì prodotto in modo casuale da Google Consumer Surveys. Inoltre, nell’elaborare i risultati sono state eliminate le indicazioni di quegli utenti che nel dare le risposte hanno impiegato un tempo inferiore al 5° percentile della distribuzione, ovvero inferiore ai 7 secondi. Così facendo il campione si è ridotto a 475 osservazioni.
BEM Rank
Considerando il legame tra le vendite dei singoli brand nella prima metà del 2016 e il BEM Rank medio nel periodo marzo-giugno 2016 si riscontra una relazione positiva, ad evidenza del fatto che chi ha una migliore performance sul web riesca poi ad ottenere risultati positivi in termini di vendite.
Rassegna Stampa
- Repubblica.it – La macchina? Gli italiani la scelgono su Google
- Econopoly Sole24Ore – Da Google ai social, così è cambiato il modo di cercare l’auto
- DailyOnline – Quasi due italiani su tre scelgono il web per informarsi sull’automobile da acquistare
- Italyjournal.it – Auto: in Italia la si sceglie con Google